来源
Tech星球
文
杨晓鹤
“始祖鸟的以太蓝太难买了，日常穿搭还是滑雪都适合！”
消费者赵辉在社交圈感慨，“双11”就在抢购冲锋衣，但是线上天猫和京东的旗舰店，不少经典款和热门款都缺货，要不就主流码数没有，“以前大家都买北面、狼爪的时候，始祖鸟也没这么难买。”
其实，不仅是始祖鸟，男人们沉迷的“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女性消费者喜欢的“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”，这些号称“中年三宝”的运动休闲品牌，销量都开始蹿升，出现一件难求的情况很常见。
根据京东的数据显示，今年“双11”运动专场前10分钟，跑步鞋品类成交额同比增长%，运动羽绒服成交额同比增长%，瑜伽装备品类的成交额同比增长也超过%。
这类商品热销，与当下中产消费群体的购物观改变，有很大的的关系。伴随着这两年，徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好出圈，这些户外品牌也开始备受追捧。“爱好户外就穿始祖鸟，喜欢健身就穿lulumen”，高端专业的装备成为流行趋势。
而这些品牌所具备的舒服、便捷等特性，也让其在城市休闲中占据一席之地。但在城市休闲场景中，赵辉说道，其实更多是一种身份象征和圈层文化。中年人在办公室也穿始祖鸟，这和青年码农穿冲锋衣的意味可不同，说明你有钱又闲。
企业们也正是看中了品牌的外在属性，市场价格也是节节攀升。前不久，安踏集团一名高管在8月公开活动上宣布，旗下户外运动品牌始祖鸟，在经营策略上会全面对标爱马仕。
“始祖鸟也要配货销售”，这名高管的发言，虽然最后被证实并不代表集团官方的政策，但动辄几千款一件的外套，也被网友认为价格很奢侈。
如今，青年人穿平替，“中年三宝”则走向高端路线，“收割”有钱有闲的中产消费者？
“中年三宝”是如何火起来的？始祖鸟是创立于年的加拿大一线户外品牌，走近潮流圈还是近两年的事情。
在年秋冬男装闭幕式上，创意设计大师Virgil就穿着一件ALPHASV亮相，此后在OFFWHITE秋冬女装中，让超模GIGI和Bella穿着始祖鸟上衣和OEW的礼服混搭亮相。这两件事，让始祖鸟成功打入潮流圈。
而在消费者心中爆火，则是在年的国外一条网红视频中。这条视频中，国外网红穿着始祖鸟的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出众效果，引发了不少用户跟随拍摄。不沾水，却还有透风性，速干且舒适，国外年轻人开始追捧始祖鸟品牌。
经过国外的爆红，始祖鸟进入国内就是高端品牌的姿态了。年“十一”长假前夕，北京王府井首家始祖鸟旗舰店开幕时，排队的人见头不见尾。而北京SKP商城的5层，在今年调整为高端运动品牌区后，始祖鸟也占据了一个黄金店铺位置。
北京徒步爱好者何蕊告诉Tech星球，他们所在的徒步社群就有很多人穿始祖鸟。徒步社群中的年轻人只穿得起凯乐石，但很多中年人就穿始祖鸟。
每次徒步后，社群会在山脚下聚餐，大家都会聊装备话题。“软壳/硬壳这些专业话题还能跟着聊，但当大家进入哪个牌子好时，自己就很难插上话了。”何蕊告诉Tech星球，这时候始祖鸟这些高端品牌就占据话语权了。
但何蕊说其实交流的机会也不多，因为这些中年人基本会聚一桌，他们会喝白酒、唱歌，很大声的说话。而他们年轻人则喝不动白酒，也没有玩的那么放得开。
装备是否创造了鄙视链？何蕊认为倒不至于，但是圈层文化是有区分的，你是初级/中级还是重度爱好者，不仅是哪些路线的难度决定，这些装备也无形区分了等级。
在健身圈也是如此，南京的李梦是瑜伽爱好者。穿lululemon的形体裤，就是这个圈子的入圈标志。
这两年Keep直播和抖音健身很火热，大家都追求穿着一件lululemon，展示自己的形体美。“我自己也喜欢拍摄做瑜伽的招聘和视频，分享在抖音和朋友圈”，李梦说，穿这些牌子的健身裤，不仅能保护肌肉，还能传递专业的形象。
这个品牌也有很多系列可选，想显瘦穿年推出的Instill，出汗比较多的选择WunderTrain，这个系列更速干；如果喜欢瑜伽和跑步，那就选择fasteandfree，这个用的NuluX面料，对大腿支撑性更好。
当你了解这些细节区别时，就说明你已经入圈了。伴随着越来越多的人进入圈子，始祖鸟、lululemon这些牌子也火遍大街小巷，传递到了户外运动、城市休闲领域。
而无论始祖鸟、lululemon，还是拉夫劳伦，受到中年人的追捧，还有重要特点是这些货品在人群中足够低调，但是走近一看衣服LOGO，却足够显眼。“当你入手始祖鸟后会发现，北面确实有点冒穷气”，视频博主可达熊调侃道。
正是市场环境和消费认知的变化，让这些品牌在最具消费能力的中年人中群，获得了足够的认可。而有了消费者的普遍认可，这些品牌的价格也水涨船高。
谁让这些品牌变得买不起？在北京高端商场SKP的5层，年底迎来一次重要升级，Arc’teryx始祖鸟等高端运动品牌开始入驻这里。
在这座奢侈品品牌云集、年销售额达亿元的商场中，每一件商品都价格不菲。在SKP的始祖鸟店中也是如此，一件冲锋衣元，一件城市休闲羽绒服元。有顾客想买ALPHASV系列，但热门的色系都没有货。价格和货源紧俏程度，都和对门的DIOR、CHANEL等奢侈品对标。
图注：北京SKP商场始祖鸟门店。（Tech星球摄）
据悉，近期SKP曾举行店庆活动，叠加“双11”购物节，这无疑是一个大卖的好时机。但“高傲的”始祖鸟品牌却只让低配版参加活动，高配版不参加店庆活动，这正是始祖鸟为了维持高端定位的举措。但这也让很多“鸟粉”表示“遗憾”，不过，这些难不倒一些老粉，有人就分享了一招如何折扣买高配版的招数。
这个简单招数就是先在
